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理论上,做营销是非常简单的,其实就是四个基本面。
1.产品:理解产品要回到产品本身的价值而不是价格。
很多企业非常关注产品的价格能力,但是价格要素应该是在产品之外的概念,价格自己会独立存在,而产品必须回到产品价值本身来界定。
产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体,企业之所以能够进入市场,是因为它能够提供产品来满足消费者的需求,所以不能够简单地把价格
定位在产品所具有的能力上,产品所具有的能力还是要回到对于消费者所关注的价值的贡献上。
2.渠道:企业与渠道的结合能力至关重要。
渠道代表着一个企业营销的水准、宽度以及这个企业营销所覆盖的面积。事实上很多企业在产品质量水平上已经非常接近,但是在渠道能力上却相差很远。
在互联网技术背景下,渠道创新与多元,更加凹显出渠道的影响力,所以营销如果不能够驱动渠道,事实上企业是不能够获得持续市场能力的。
3.用户:对用户有深刻而独到的理解。
营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动,而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的理解。
事实上,很多企业的营销人员并不是太了解自己的用户,反而比较了解同行对手,用户需要什么并不知道,但是同行对手在做什么却非常清楚。所以我们看到的结果是,同行之间花费大量的资源进行恶性竞争,而用户真正关心的东西却没有资源来投入,恶性竞争的结果只会是用户、企业自己、同行三败俱伤。
一个企业的营销如果在理解用户方面不是深刻而独到的,那么这个企业是没有办法真正进入市场的。
4.广告:广告的效用必须是有效的覆盖。
广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿,然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发,而是从企业自己的价值出发,真正好的企业广告一定是和顾客站在一起,知道顾客需要什么,了解到顾客在什么样的环境中生活。
有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整,在这里也有两个变化要注意:
1.以前的广告是告知,今天广告要形成共识。2.今天在广告上需要运用新媒介,不能只用传统媒介。
回归到这四个营销的基本层面,是对一个企业营销最基本能力的要求。不管营销如何创新,创新都需要基于对这四个基本层面的理解和运用,为了创新而创新事实上是没有意义。当不确定性成为常态的时候,离开基本层面的努力,营销都是没有效果的。
3
营销本身是行动而非概念
在营销领域,更多的人喜欢谈论营销概念,谈论卖点,谈论营销思想,这些都不是营销最核心的部分,营销的核心部分是营销执行,亦即营销行动。
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