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仙侠游戏面临的困境:比创意“荒”更紧迫的是产品“荒”。
1、仙侠题材买量游戏数连续3年登顶主流题材TOP1
仙侠游戏是国内游戏市场主流品类之一,自端游时代延续到手游时代的国民热度,使得游戏厂商热衷于持续推出大量仙侠游戏。
根据DataEye-ADX平台数据显示,2019年之前,仙侠题材游戏一直稳居买量游戏数量榜绝对的第1位,直到2019年下半年休闲游戏的蹿火,才打破这一格局。但从主流题材买量游戏数榜单来看,仙侠题材买量游戏数量连续3年登顶TOP1。
2、视频素材占比达80%,仙侠游戏1个创意洗1年到热点热梗齐上阵
早期仙侠游戏买量素材以图片的展示形式为主,最初广告创意以唯美恢弘的画风、精美的人物立绘和武器、坐骑展示为主,但很快仙侠游戏的买量推广就受限于素材的同质化,直到“巨鲲”这一猎奇的广告创意的出现,仙侠游戏才算尝到了爆款创意的甜头。随着视频素材占比的不断攀升,买量市场对素材及创意的消耗速度更快,仙侠游戏也越来越注重爆款创意的挖掘。
2018年买量素材画面堪比大片,巨鲲创意风靡超1年
2018年,仙侠题材游戏的买量素材图片占比高达80.4%,视频占比仅19.6%。当时唯美的游戏画面和精美的游戏角色,配上一把酷炫的武器就足够吸量。
但随着在投游戏数不断增多,大量从画风到武器、坐骑,甚至游戏角色都十分雷同的素材出现,为了提高竞争优势,部分厂商开始通过明星代言来吸引新用户。当时,仙侠游戏邀请了朱茵、六小龄童等“童年回忆”型明星,主要辐射80、90后玩家。
“巨鲲”创意的横空出世,将仙侠游戏买量竞争推向了一个高峰,2018年5-6月,单“鲲”素材就达到每月2,500组左右。一时之间,形状各异的“巨鲲”出现在各个媒体渠道,斩获了大量因猎奇下载的新用户。
但在风靡买量市场近1年后,“巨鲲”爆款创意的吸量能力随着素材数的攀升下滑,到2019年几乎再无“巨鲲”身影。
2019年仙侠手游井喷,买量素材高度剧情化,创意呈现更多元
到了2019年,仙侠游戏数量“泛滥”,这也直接导致用户审美疲劳,同时随着买量市场竞争激化,对广告素材的要求又提升到了新的高度。仅从图片素材就可以看到,仙侠游戏的买量素材在原本的神装、坐骑等的展示上,新增了爆装备的系列广告。同时,整个画面也更加恢弘绚丽,几乎每一把武器上都有突出的色彩特效。
2019年仙侠题材游戏的买量素材视频占比为55.27%,较2018年上涨181.2%。在图片素材的吸量效果不足的情况下,游戏厂商越来越重视视频创意的呈现。
从明星代言来看,除了任贤齐、焦恩俊、周海媚等明星代言打出怀旧牌,也涌现了周冬雨、尹正、王彦霖、黄子韬等受95后玩家喜爱的明星代言素材。对于明星代言,不再停留在“我是XXX,我也在玩XX游戏”,而是与明星本身的话题结合输出创意,如“咆哮帝”马景涛。
到了2019年,高度剧情化及打斗场景更为壮观刺激的创意视频也代替了“巨鲲”的吞噬和游戏打斗场景的简单呈现,游戏角色的情感类剧情,使得用户更有代入感,也更易沉浸到仙侠游戏的剧情中。
社交也成为了创意呈现的重点,大量婚恋场景的素材上线,也不乏一些情感类剧情的创意素材,吸引了大量玩家下载。
2019年,仙侠游戏素材中呈现出明星代言辐射群体的年轻化趋势、视频素材高度剧情化趋势,创意呈现日益丰富多元。
2020年上半年“老”素材霸屏,少量热点热梗素材吸量上线
到2020年上半年,视频已高达80.72%,买量素材更是以视频创意为重。但仙侠游戏几乎没有涌现出亮眼的新品,买量市场投放量较大的都是“老”游戏,从新老素材的占比来看,80%都是2019年已经投放过的广告创意。
而剩下的20%中,除了近期经典端游IP相继有了动作:李若彤代言《青云决2》、李诞代言《轩辕剑·剑之源》、任贤齐代言《诛仙》、张若昀代言《问道》的买量素材涌现,其他的仙侠游戏买量素材更多地在新的热点热梗上下功夫,比如在买量素材中融入网赚元素,借用近期传奇游戏火爆的“美女”元素,抖音大火的“大威天龙”创意视频,“摆摊经济”等,成了当下仙侠游戏吸量的关键。
仙侠游戏近期热门素材盘点:
“网赚”创意:
“美女”创意:
“摆摊经济”:
“大威天龙”:
3、仙侠题材游戏严重“产品荒”,精品产品才是制胜关键
当下,仙侠游戏面临的最大问题不仅是“创意荒”,还有严重的“产品荒”。从DataEye-ADX平台数据来看,近半年仙侠题材头部买量游戏的持续投放时长超200天的超6成,仅2款游戏投放时间低于100天。头部买量游戏不乏投放时间超500天的《问道》、《斗罗大陆》、《倩女幽魂》等经典IP游戏。
从买量市场的情况来看,仙侠游戏呈现出“老龄化”严重的现象,而仙侠手游新品多是昙花一现,后劲不足。
从仙侠游戏近3年的买量创意演变过程也可以看到,尽管仙侠游戏不断通过明星代言的买量打法导流,也时刻紧跟当下的热点热梗,推出迎合用户喜好的创意素材,但是实际上从近期的表现来看,吸量效果十分有限。
其一,受限于仙侠产品玩法的雷同,同时,仙侠、武侠等游戏的用户重叠率极高,同一批用户被长时间反复“洗”,基本上已经对同类产品免疫,除非出现令人耳目一新的玩法,几乎很难打动这批精准用户。
其二,同一时间同个热点热梗有不同题材的大量游戏在使用,但如果不能高度结合游戏本身的特点和玩法挖掘创意方向,其转化效果都较差。
其三,由于缺少精品产品,为了获取更多用户,仙侠游戏更多采取的是买量引流的方式获客,这也导致买量成本不断被抬高。
归根结底,产品品质才是制胜关键。仙侠手游的未来,一定是精品产品与优质创意的买量打法结合,才能做出更长线的成绩。
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